當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動(dòng)方案>詳細(xì)內(nèi)容 將“愛”進(jìn)行到底——愛迪爾珠寶阜陽市場推廣紀(jì)實(shí) 作者：崔德乾 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]

    2002年金秋，阜陽星光珠寶城董事長周天杰在深圳出差，一個(gè)偶然的機(jī)會讓他接觸了愛迪爾這個(gè)珠寶品牌，并被愛迪爾獨(dú)有的企業(yè)文化所吸引，于是，周總毅然看好這個(gè)新銳品牌，立即把愛迪爾品牌引進(jìn)阜陽。
　 阜陽地處皖西北邊陲，是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大市。作為地級市，阜陽擁有人口860萬，三產(chǎn)繁華，競爭激烈：當(dāng)時(shí)的阜陽市區(qū)已有大大小小的珠寶零售企業(yè)8家，況且上海老鳳祥、北京戴夢得已進(jìn)入阜陽市場多年，在消費(fèi)者心目中有很大的號召力。那么，作為一個(gè)剛?cè)胧械男缕放�，愛迪爾如何在一個(gè)有限的市場空間里與知名品牌競爭呢？
　 推廣的前提：市場的切入點(diǎn)在哪里？

　 周總自從把愛迪爾品牌引進(jìn)阜陽后，就和營銷部的人員一直在探討愛迪爾的市場推廣問題。要想迅速推廣愛迪爾這一新銳品牌，就要看愛迪爾的優(yōu)勢在那里？有沒有差異化？有沒有一個(gè)引爆市場的導(dǎo)火索？這個(gè)導(dǎo)火索應(yīng)該是愛迪爾品牌的內(nèi)涵。愛迪爾的廣告語是：山水流轉(zhuǎn)，我心永系。說實(shí)話，這句廣告雖然給人以向往和激情，卻缺乏必要的支撐點(diǎn)：我是誰？永系的是誰？為何永系？如何永系？順著這條思路深挖，結(jié)合愛迪爾的企業(yè)文化，周總和營銷部的人眼前一亮：“我”即指自然人的我，亦指愛迪爾員工，更指愛迪爾這個(gè)品牌：永系的是“誰”呢？是祖國、是社會、是企業(yè)、是親友、是品牌、是使命……如此等等，簡言之，系的是感情、是真情：是希望祖國繁榮、企業(yè)發(fā)展、人民安康、親友團(tuán)聚、夫妻和美、家庭幸福，這一切，都源于一個(gè)字——愛，那么，　 “愛”就是愛迪爾品牌內(nèi)涵的精髓。至此，星光珠寶城就找到了一條愛迪爾品牌的推廣之道，那就是如何表現(xiàn)愛迪爾品牌的內(nèi)涵——愛，將“愛”字作為一切營銷推廣的核心，這個(gè)“愛”是回報(bào)社會之愛、關(guān)愛特定人群、見證人間真愛等等.
　　戶外加電視：提高知名度
　 品牌和人一樣，是有個(gè)性的。要推廣品牌，就要讓人先知道品牌，正如一個(gè)人一樣，要讓人了解你的個(gè)性，首先要讓人知道有你這個(gè)人，然后用行動(dòng)讓人了解你的個(gè)性。同樣的道理，剛上市的愛迪爾首先要解決是讓人知道愛迪爾，也就是知名度的問題，其次才是樹立愛迪爾的形象，也既指美譽(yù)度的問題。
　 為了提高愛迪爾在阜陽的知名度，2002年，星光珠寶城在阜陽最繁華的商業(yè)中心人民路投資幾十萬，投放了一個(gè)240多平米的愛迪爾大型戶外廣告；2003年又投放了公交站臺廣告和電視廣告。在阜陽的強(qiáng)勢媒體——阜陽電視臺的黃金時(shí)段內(nèi)，星光珠寶城大量投放愛迪爾的品牌廣告，每天６次，每次廣告３０秒廣告段全部投放，從2003年元月至今，愛迪爾的電視廣告在阜陽電視臺就沒有停播過。一時(shí)間，愛迪爾品牌知名度在阜陽迅速上升。因此，愛迪爾的知名度在阜陽珠寶業(yè)處于領(lǐng)先地位，從而樹立了良好的品牌形象。
　　“有獎(jiǎng)活動(dòng)”：迅速提升美譽(yù)度
　　通過戶外廣告和電視臺廣告的狂轟亂炸，愛迪爾的知名度遙遙領(lǐng)先于其他珠寶品牌。但是知名度不等于美譽(yù)度，如何提高愛迪爾的品牌美譽(yù)度，從而影響愛迪爾珠寶的準(zhǔn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者呢？
　　在和電視臺開展有獎(jiǎng)收視活動(dòng)的同時(shí)，星光珠寶城又與阜陽發(fā)行量較大的報(bào)紙——“生活購物指南報(bào)”聯(lián)辦“愛迪爾珠寶”杯“阜陽人的愛情故事”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚惢顒?dòng)。活動(dòng)于2003年暑假開展，為期４個(gè)月，此時(shí)非典剛過，各類大專院、校的學(xué)生放假在家，再加上征文要求是：必須是阜陽人真實(shí)的愛情故事。一時(shí)引起了社會各界的關(guān)注與好評。編輯部共收到近５１６篇征文，征文的作者既有國家政府機(jī)關(guān)干部，又有打工的農(nóng)民。當(dāng)然，更多的是正值婚齡的男女青年和情竇初開的少男少女，而他們將是愛迪爾的準(zhǔn)顧客和潛在顧客。此活動(dòng)贏得了社會的好評，更加深了青年男女對愛迪爾品牌的了解，拉近了距離。一位征文作者在附言中寫到：鉆石恒久遠(yuǎn)，真愛永流傳。愛迪爾中國總部舉辦的這次活動(dòng)不僅為 真愛的故事提供了傳播的途徑，更給人提供了一個(gè)相互傾訴衷腸、體驗(yàn)真愛的滋味的機(jī)會。我相信，今后如果買首飾，我一定會選擇愛迪爾，因?yàn)�，愛迪爾給我?guī)�來感�?dòng)和希望。
　　當(dāng)征文結(jié)束后，星光珠寶城又與阜陽百貨大樓、市關(guān)工委、團(tuán)市委、少年宮等單位聯(lián)合舉辦了一次全市規(guī)模的“愛迪爾杯”少兒書畫大賽活動(dòng)。如果說 “阜陽人的愛情故事”征文影響了情竇初開的少男少女和正值婚齡的青年男女，那么，全市少兒書畫大賽則影響了所有參賽選手的父母和祖父母們。試想，如今都是獨(dú)生子女，誰不想讓自己的子女顯露才華，有一技之長？所以，7天的報(bào)名時(shí)間報(bào)了320名參賽小選手，超出了原來計(jì)劃的200人規(guī)模，當(dāng)然獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)項(xiàng)也不得不作出相應(yīng)調(diào)整。最為難忘的是，比賽進(jìn)行時(shí)蜂擁而至的家長給現(xiàn)場增添了不少氣氛。自然，這些人對舉辦方的愛迪爾加深了印象。
　　“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”促銷售
　　愛迪爾在進(jìn)入阜陽三年多的時(shí)間里，通過以“愛”為主題的各類活動(dòng)提高了美譽(yù)度，高密度的廣告數(shù)量更讓愛迪爾樹立了一個(gè)國際品牌的形象。平時(shí)，愛迪爾的折扣均高于戴夢得等品牌，讓人感覺到愛迪爾是個(gè)大品牌，大品牌自然價(jià)格高些；自然，愛迪爾平日里的銷售一般，那么如何提高業(yè)績，迅速擴(kuò)大市場份額呢？星光珠寶城對愛迪爾采取“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”的營銷藝術(shù)，收到了良好的促銷效果。
　　所謂“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”是指：平時(shí)，愛迪爾珠寶的折扣較高，高于其他品牌，也就是造勢蓄水，給消費(fèi)者一種“愛迪爾貴總有貴的道理”之感覺，而一到情人節(jié)、國慶節(jié)、元旦等節(jié)日，則限期１—２天時(shí)間放低折扣，略低于其他品牌，給人一種大品牌真優(yōu)惠好實(shí)惠的感覺。由于平時(shí)蓄水有勢，節(jié)日放閘自是收到了良好的銷售業(yè)績，節(jié)假日一過，愛迪爾的折扣則又回到了原來的高價(jià)位，繼續(xù)保持一個(gè)國際品牌形象。
　　正是這種臨門一腳的促銷，讓愛迪爾逐漸擴(kuò)大了市場份額，在阜陽市場站穩(wěn)了腳跟。


崔德乾,中國寶玉石協(xié)會理事、安徽市場營銷學(xué)會常務(wù)理事、作家協(xié)會會員、安徽星光珠寶有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)。同時(shí)擔(dān)任上海、深圳、安徽等多家電子公司、珠寶金行企業(yè)的高級顧問、安徽伯樂營銷策劃有限公司首席策劃師、培訓(xùn)師、實(shí)效營銷專家。 　　在《中國商人》、《廠長經(jīng)理日報(bào)》《中國商報(bào)》發(fā)表專業(yè)論文30多篇、出版了《關(guān)注民營企業(yè)10大問題》、《優(yōu)秀員工是如何煉成的》等學(xué)術(shù)著作。 　　免費(fèi)咨詢，廣交朋友．服務(wù)企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)共享。竭力為廣大中小民應(yīng)企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)策． 　　 　　聯(lián)系電話：013625587888 　�。�-mail;cdq3997@263.net